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Patagonia: um Negócio com Propósito na essência

 

Quando começo a escrever sobre o primeiro case de Negócio com Propósito para o blog da Flourish, vem-me a indagação sobre o que faz o Brasil ser tão diferente dos demais países, em especial, dos EUA, onde alguns desses negócios florescem há alguns anos. São tantas as possíveis justificativas… poderíamos recorrer à nossa falta de cultura nesse sentido ou lamentar a prática de uma cultura que, muitas vezes, vê os negócios como algo “do mal”; que enxerga a ideia de querer ganhar dinheiro – ou alcançar o lucro – como um “pecado”.

Seria possível, até mesmo, culpar a situação econômica do Brasil – principalmente nos dias de hoje – e uma estabilidade ainda não alcançada, o que restringe o sentido da palavra “sustentabilidade” apenas à manutenção do negócio funcionando; em outras palavras: a “empresa respirando”.

Ainda assim, intriga-me como nossas empresas fazem tão pouco – ou quando fazem, como se comunicam mal – para serem verdadeiramente diferentes das demais; diferentes na essência. São poucas as empresas que trabalham os anseios de um público que não deseja simplesmente comprar o produto mais barato e sem qualidade ou o mais caro e com mais atributos de imagens e funcionalidades do que o necessário. Não podemos mais querer tratar as pessoas simplesmente como “consumidoras”! Pessoas têm vida e se conectam com histórias profundas e verdadeiras; com conteúdos que realmente tangibilizem porque tal produto ou empresa é diferente.

Uma calça jeans

Um exemplo cotidianamente experimentado por todos nós é a compra de um jeans: tente adquirir uma calça desse famoso tecido, nos principais centros do país, que tenha sido produzida com maior respeito ao meio ambiente e que tenha alguma história de inclusão social relevante em sua produção.

Agora, imagine o seguinte cenário:

  • o algodão utilizado para a confecção dessa calça jeans tem origem orgânica;
  • as fábricas de tecelagem desse algodão possuem a certificação Fair Trade (Comércio Justo);
  • a empresa que produz ou comercializa essa calça adota um processo que utiliza menos água e energia, e que gera uma menor emissão de CO2 e de poluentes em geral.

E se, ainda dentro dos atributos desse jeans, a calça também fosse bonita? Já que os designers de moda que trabalham para a empresa que a produz são apaixonados pelo que fazem e escolheram trabalhar nessa empresa justamente porque entendem sua contribuição para o mundo. Será que você compraria tal calça jeans? Ora, você poderia dizer: “depende do preço!”. OK. Considere então que o preço é o mesmo de uma “calça de marca”.

Uma calça com todos os atributos elencados acima existe, sendo comercializada nos EUA por uma das empresas com melhor clareza de propósito que eu conheço: a Patagonia (www.patagonia.com), uma marca de roupas com cerca de 40 anos de mercado, que nasceu de uma empresa que produzia equipamentos para escalada.

O vídeo a seguir deixa esse exemplo ainda mais claro:

(obs: o vídeo está disponível com audio somente em inglês, sem legenda em português. Mas é possível ativar a legenda em português por meio de tradução. Para isso, selecione a legenda em inglês, em seguida, ainda na caixa de seleção de legenda, escolha a opção “traduzir” > “português”. )

 

Ao fazer a leitura do Relatório 2015 de Responsabilidade Ambiental e Social da empresa, comecei a refletir sobre como os negócios no Brasil podem estar distantes de um exemplo como o da Patagonia simplesmente por não terem a consciência do impacto positivo que algumas de suas decisões poderiam ter.

 

100% Orgânico

Gosto sempre de contar o exemplo que li em um dos livros escritos pelo fundador da Patagonia, Yvon Chouinard (The Responsible Company – what we’ve learned from Patagonia’s first 40 years), que narra sobre quando a empresa passou a ter consciência do impacto ambiental dos materiais utilizados para a produção de suas roupas.

Inicialmente, eles decidiram avaliar o impacto ambiental da cadeia de produção dos materiais que mais utilizavam: algodão, poliéster, nylon e lã. E a maior surpresa diante dos resultados foi o impacto causado pela produção do algodão (fibra que eles consideravam, até então, “natural”): com uma área de 2,5% da produção mundial, o cultivo de algodão chegava a responder por 25% dos pesticidas tóxicos usados na agricultura.

Foi então que, a partir de 1994, a Patagonia estabeleceu o desafio de produzir todas as suas 65 linhas de roupas (à época) feitas de algodão, somente com algodão orgânico. A força dessa visão moveu a empresa e em apenas 18 meses o audacioso objetivo de “100% orgânico” foi completamente atingido. E desde 1996, fiel à sua missão de causar o menor impacto possível à natureza, a Patagonia mantém como princípio fundamental da empresa a ideia de ser 100% orgânica.
Conheça mais alguns fatos interessantes sobre a Patagonia

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ORGÂNICO + FAIR TRADE

images-01Além de utilizar 100% de algodão orgânico na fabricação de suas roupas, 192 linhas de produtos da empresa são manufaturadas por fornecedores certificados pela Fair Trade.

 

1% PARA O PLANETA

1% de todo o seu faturamento é doado à iniciativa “1% for the Planet”, criada pela empresa para apoiar ONGs em todo o mundo. Desde sua criação, em 2002, já engajou cerca de 1.200 membros, além de ter ultrapassado a marca dos 100 milhões de dólares em doações (somente em 2014, a Patagonia doou à instituição 6,2 milhões de dólares). Através dos projetos de várias dessas ONGs, a Patagonia defende suas bandeiras de preservação de áreas ambientais, incluindo a região da patagônia na América do Sul.

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INVESTIMENTO EM OUTROS NEGÓCIOS COM PROPÓSITO

Em 2013, a Patagonia criou o “20 Million & Change”, um fundo Venture Capital destinado a investimentos em outros Negócios com Propósito. Até o momento, dos mais de 650 pedidos de investimento feitos por empresas, 9 foram aprovados.  

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EMPRESA B

images-04A Patagônia também faz parte do grupo de “Empresas B” (B Corps). Sua pontuação é de 116 – num total de 200 pontos possíveis. Dentre as questões ainda a serem melhoradas, destaque para a necessidade de desenvolvimento de uma política de compras locais, procedimentos para melhor análise do ciclo de vida dos produtos e melhoria das métricas a serem aplicadas em sua cadeia de valor. A empresa assume a necessidade de melhorar tais pontos para continuar evoluindo.

 

 

 

Fonte: Relatório Patagonia: “Environmental + Social Initiatives 2015”

Como este exemplo colabora para aumentar o impacto de Negócios com Propósito?

Após quatro décadas de sua criação e com faturamento superior a 600 milhões de dólares, a Patagonia se tornou uma empresa madura e de tamanho relevante. Cada uma de suas decisões pode ter impacto para as cadeiras produtivas de roupas e acessórios em diversos países, assim como ajudar a conscientizar milhões de pessoas que interagem de alguma forma com sua marca.

É uma empresa que tem consciência das consequências de seu crescimento, a partir do patamar que já atingiu, e impõe alguns limites a si própria: evita instigar o consumismo das pessoas com promoções, tem política de conserto de roupas e recebe roupas usadas para serem utilizadas como matéria-prima para novos produtos.

Pessoalmente, tenho acompanhado a história da Patagonia há alguns anos e considero este case marcante por se tratar de uma empresa que consegue ver, como poucas, o que existe de essencial no ato de se vestir (pessoas não se vestem somente por necessidade; elas se vestem por muito mais que isso!). Com roupas que apoiam a prática de esportes – “todos sem uso de motor” e, geralmente, “outdoor”, de acordo com a própria empresa – ela consegue dar mais sentido ao vestir.

A empresa tem consciência de que seus produtos precisam ser bons; ideia muito bem traduzida no atributo da durabilidade, uma vez que há o entendimento de que tudo aquilo que é produzido no mundo tem algum efeito sobre o meio ambiente. Daí também a relevância da maneira como o produto é feito. Por exemplo: a utilização do algodão orgânico na fabricação das peças dá alma para algumas de suas roupas. Além de tudo isso, diagnosticar problemas de produção da indústria e buscar soluções, inclusive colaborando com outras empresas do seu setor, fazem parte da história da Patagonia.

Finalmente, o case se completa com a forte consciência da Patagonia em relação ao compartilhamento dos ganhos. O uso de parte da receita da empresa no apoio às pessoas e às suas iniciativas, principalmente em projetos ambientais relacionados ao estilo de vida da marca, cria grande coerência e senso de comunidade – muitas vezes global.  Seu programa “1% for the Planet” e seu recente fundo de investimento são, para mim, exemplos muito fortes de como o lucro bem reinvestido pode produzir grandes mudanças para nosso planeta.

Em resumo, a Patagonia faz produtos bem-feitos, com cuidados especiais que garantem uma fonte limpa e justa para suas matérias-primas, além de inspirar pessoas e outras empresas, e multiplicar o impacto de suas ações através de outras organizações e projetos que apoia.

 

Links úteis sobre o tema: