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Clover Food Lab: crescimento com propósito

 

Ayr Muir é um empreendedor graduado em Engenharia de Materiais pelo Instituto de Tecnologia de Massachussets (MIT na sigla em inglês) e com título de MBA de Harvard. Após completar sua pós-graduação, trabalhou na McKinsey & Company, empresa líder de mercado em consultoria empresarial.

Atento às questões que ainda desafiam a humanidade e alinhado com as mais recentes tendências de abertura de espaço para oportunidades de negócio em sintonia com o meio ambiente , imaginou, durante um certo tempo, que poderia empreender na área de energias renováveis, mais especificamente a eólica.

Entretanto, quando teve acesso a um relatório das Nações Unidas sobre o impacto da criação de animais para consumo humano, notou que essa cadeia produtiva deveria estar entre as prioridades de quem quisesse fazer algo pelo meio ambiente. Percebeu então que seus interesses pessoais estavam mais voltados para a solução deste problema e que poderia oferecer uma contribuição relevante caso conseguisse influenciar no hábito de consumo de carnes da população em geral.

Com a informação de que apenas 3% dos norte-americanos eram vegetarianos, foi convencido que se quisesse causar um grande impacto no mundo, deveria criar algo que tivesse um apelo para além desse grupo de pessoas ou segmento de mercado. Pelo tamanho de mercado, avaliou haver uma oportunidade em criar uma alternativa aos tradicionais fast foods. A partir dessa percepção, nasceu o Clover Food Lab.

 

O protótipo

À primeira vista, a forma como Ayr Muir decidiu colocar a sua marca no mundo parece curiosa, uma vez que não possuía nenhuma experiência culinária para iniciar uma rede de fast food, além de alguns poucos meses de pesquisa em dois restaurantes. Contudo, com o objetivo traçado, ele sabia os primeiros elementos necessários para iniciar o seu protótipo.

O primeiro passo foi definir as receitas e o cardápio que se encaixassem na sua visão. Para tanto, contratou Rolando Robledo, um chef profissional, para desenvolver as receitas, que obrigatoriamente deveriam traduzir-se em pratos frescos, produzidos com ingredientes da estação, em sua maioria orgânicos e cultivados por fornecedores locais – sem carnes. Além disso, como é de praxe em qualquer laboratório, as receitas ainda sofreriam revisões constantes. Um dos sanduíches campeões de vendas, até o início de 2016, já havia experimentado 34 versões. Comentários e críticas dos clientes sempre foram fatores importantes para impulsionar essas atualizações, necessárias ao aprimoramento da qualidade do produto fornecido.

O passo seguinte foi encontrar como levar as suas receitas com o menor custo possível ao mercado-alvo. Ele optou por adquirir um food truck e, com um pouco de sorte, conseguiu garantir um cobiçado espaço em um ponto movimentado do campus do MIT. Ali, passou a testar seu cardápio e gerar novas ideias e informações que passou a registrar compulsivamente – as decisões tomadas com base nos dados coletados e analisados é parte essencial do motor que continua impulsionando o Clover Food Lab.

O caminhão também foi utilizado como um experimento de comunicação. Mantendo a pintura branca, acrescentou espaços como “quadros-brancos” para receber o cardápio e, indo um pouco além, estabelecer uma forma própria de se comunicar e relacionar com seus clientes. Os quadros apresentavam desde o nome dos funcionários, novos pratos, eventos, até receitas, tudo escrito de próprio punho, deixando claro os valores da estratégia de comunicação: transparência absoluta e comunicação direta com os clientes.

O segundo canal de comunicação foi o boca a boca. Com a reputação crescendo entre os universitários, logo o food truck começou a cativar um público fiel. A estratégia de comunicação de valores de marca e do constante desenvolvimento dos seus produtos invadiu rapidamente outros canais mais populares entre seu público-alvo: as redes sociais.

Ayr Muir ainda registra tudo em um blog, divulga mudanças no cardápio na frequência e momento em que ocorrem, coleta feedback, dialoga constantemente com seus consumidores. Contando com fiéis advogados da marca e dos seus produtos, Ayr Muir continua sem anunciar nos grandes veículos de mídia.

 

Escalando o negócio

Após o sucesso do protótipo com o food truck do campus do MIT, Ayr Muir abriu sua primeira loja com endereço fixo em Harvard Square, que mais tarde passaria a ser a sede da companhia. Em uma parede, pintada com letras garrafais, pode-se ler: “Isso é um protótipo. Nós vamos pisar na bola com alguma coisa. Nós vamos errar em muitas coisas. Conte-nos quando isso acontecer” (tradução livre de: “This is a prototype. We will screw something up. We’ll screw many things up. Tell us when that happens.”).

Fiel aos princípios que tornaram o Clover Food Lab famoso na cidade, a loja estabeleceu para as que vieram a seguir um padrão bem definido. Tudo deveria repetir o modelo testado e aprovado no food truck original. O cardápio continuou simples e enxuto, limitando o número de opções para que os clientes pedissem rápido; o layout era limpo e com poucos móveis, possibilitando mudanças, caso necessário; a ambientação da loja, bem iluminada e internamente toda pintada de branco; a comunicação do cardápio, feita em grandes telas com os pratos do dia descritos em uma tipografia que replica a letra de mão do próprio Muir.

O modelo de atendimento também seguiu o mesmo princípio testado. Sem caixas e filas, atendentes abordavam os consumidores entrantes e registravam os pedidos em iPods – utilizando um sistema desenvolvido internamente – já realizando as transações de venda de imediato.

Mas após o início da expansão da sua rede, Ayr Muir teve que rever parcialmente sua estratégia. Inicialmente, pensava em ter somente lojas de “tijolo e argamassa”, com seu food truck original funcionando somente como seu protótipo. Ele logo percebeu que não poderia abandonar a localização privilegiada e a clientela fiel que havia conquistado no campus do MIT – 20% dos clientes chegam a frequentar suas lojas até seis vezes por semana.

Percebeu ainda que com os caminhões conseguiria expandir mais rápido e também testar locais para as novas lojas físicas. Sendo assim, passou a validar a viabilidade de um novo ponto instalando primeiro um food truck nas vizinhanças do endereço pretendido, analisando o interesse e coletando informações de frequência e feedback dos consumidores.

Ayr Muir, seguindo o conselho de um antigo mentor, percebeu que o rótulo de vegetariano iria limitar seu público. Sua estratégia de posicionamento é de que seus restaurantes servem pratos rápidos, deliciosos e de qualidade, com ingredientes os mais naturais possíveis e que, por coincidência, não utilizam carne. Visando cumprir seu propósito original, de realmente gerar um impacto ambiental positivo em escala global, Ayr Muir tomou uma decisão essencial na definição do seu mercado-alvo: o Cover Food Lab se recusaria a ser identificado como um restaurante vegetariano, embora não servisse nenhum prato que contivesse carne.

Outro aspecto importante é que desde seu primeiro plano de negócios, sabia que poucos restaurantes não seriam o suficiente para realizar seu propósito, uma vez que seus concorrentes, além de contarem com a carne como carro-chefe de seus cardápios possuem mais de 30 mil unidades cada.

Muir começa agora a testar outros modelos de lojas para alcançar a escala desejada. No primeiro semestre desse ano, outro protótipo de loja foi inaugurado. Em parceria com a rede de supermercados Whole Foods, com quem compartilha o alinhamento de servir alimentos saudáveis, o Clover Food Lab inaugurou sua primeira store-in-store em Boston.

Ayr Muir afirma que não descartaria nem mesmo vending machines se isso implicasse em novas formas de aumentar a sua escala, desde que sem abdicar dos princípios básicos do seu modelo de negócio.

Em setembro de 2016, o Clover já possuía 14 pontos de venda entre lojas e food trucks. Números de 2011 apontavam um faturamento médio de USD 1,04 M por ponto de venda, com USD 27,6 mil de faturamento por empregado e ticket médio de USD 8,25.

 

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Ponto de Vista Flourish

O Clover Food Lab é um case que reúne aspectos inovadores que vão desde a forma como prototipou o seu modelo de negócio até as formas como testa espaços e constrói suas lojas. Destaque também para o crescimento de sua rede além de suas lojas próprias, com “lojas embarcadas” – sua marca agrega até marcas famosas como o Whole Foods – e com o reconhecimento que seu food truck protótipo virou um ícone da marca.

Em 2010 assisti a uma palestra do Ayr Muir em um evento de startups em Boston. Do setor de alimentação, somente ele estava lá e, por incrível que possa parecer, sua fala não destoou de outras pessoas que tratavam de negócios relacionados a tecnologias da informação e robótica. Para mim, a forma de conceber o Clover Food Lab tem um toque de uma empresa de software: ágil para criar e prototipar, faminta por crescer e escalonar.

Enfim, para Muir existe uma clara necessidade de desenvolver o negócio para ser fiel ao propósito de redução do impacto da criação de animais para consumo humano. E crescer com propósito não é uma questão, é sua estratégia.

 

Autores:

Gustavo Mamão, empreendedor e fundador Flourish [Negócios com Propósito] e Fabrício Coelho.

 

Para mais informações e referências:

 

– Site oficial: https://www.cloverfoodlab.com

– Crooke, M., Chun, M., & Kastelik, A. (2016). Clover Food Lab: Sustainability as Competitive Advantage

https://hbr.org/product/clover-food-lab-sustainability-as-competitive-advantage/W16160-PDF-ENG

– Ghosh, S., Payton, C., & Huberlie, A. (2015). Clover Food Lab: Building Out The Team. Harvard Business School

https://hbr.org/product/clover-food-lab-building-out-the-team/816042-PDF-ENG

– Clover Food Lab: Changing the Way Fast Food is Made

https://rctom.hbs.org/submission/clover-food-lab-changing-the-way-fast-food-is-made/

– Clover Food Lab’s secret ingredient? Data. Lots of it.

https://www.bostonglobe.com/magazine/2014/07/28/clover-food-lab-secret-ingredient-data-lots/JvSdzaodIny9A6xQzYdrPL/story.html

– Clover Is Opening a Space in Westford’s Whole Foods Market:

http://boston.eater.com/2016/4/29/11535638/clover-opening-westford-whole-foods-market

– The Making of a McTopia: Ayr Muir and Clover Food Lab

http://www.bostonmagazine.com/restaurants/article/2014/07/28/clover-food-lab/

– Annals of Coherent Entrepreneurial Strategy: Clover Food Lab

http://www.digitopoly.org/2014/07/31/annals-of-coherent-entrepreneurial-strategy-clover-food-lab/ . Acessado em 29/06/2016

– Clover Food Lab’s Quest To Become The Vegetarian McDonald’s

http://www.fastcompany.com/3034640/most-creative-people/clover-food-labs-quest-to-become-the-vegetarian-mcdonalds

– An experiment in building better food.

http://www.boston.com/ae/food/restaurants/articles/2011/02/16/at_clover_food_lab_an_experiment_in_building_better_food/

  • Eduardo Martins

    Muito bom, Gustavo! Tive a impressão por um momento de que o case tinha saído do livro “Start-up Enxuta” de Eric Ries (rs). O exemplo do Clover Food Lab é sem dúvida uma inspiração para quem está começando a empreender. A fórmula parece um tanto replicável: conheça seu propósito + defina sua estratégia + lance seu protótipo. Valeu por mais esse case! Keep on writing!